Positioning

POINT berikutnya setelah diferensiasi—dalam bukunya Hermawan Kartajaya—adalah positioning. Boleh kan saya mencoba bergurau tentang positioning ini dengan memaknai lain. Tapi, saya jamin masih dalam lingkup dunia marketing dan keahlian menjual yang begitu aku kagumi.

Posisioning adalah menempatkan diri. Jadi, agar produk yang Anda jual laku dan dibeli, Anda harus mempososisikan tempat jualan Anda di tempat yang tepat.

Sebelumnya, saya atau mungkin Anda yang belum pernah ke Pondok Indah tidak pernah membayangkan bahwa di lingkungan perumahan yang terkenal sebagai perumahan elit, milik orang-orang berduit itu ada penjual gorengan, nasi goreng, mie ayam, kacang rebus, soto, ketoprak, atau aneka makanan rebusan. Hingga pada suatu ketika ada undangan khataman (baca al-Quran hingga khatam 30 juz) dari salah seorang penghuni perumahan Pondok Indah. Bersama beberapa orang teman, saya ‘menjalani’ undangan tersebut.

Nah, di sela-sela ngaji yang berlangsung selama beberapa hari itu, kami memerlukan makanan atau tepatnya jajanan ‘biasa’ (karena makan dan minum sudah terjamin dari pemilik rumah) yang menjadi cemilan kami. Yach...jajanan sejenis gorengan, kacang rebus, kedelai rebus, jagung rebus, dan sebagainya. Awalnya, kami terbayang akan berjalan jauh mencari dengan asumsi bahwa di lingkungan elit tersebut kami tidak akan menemukan apa yang kami cari. Ternyata, keluar beberapa ratus meter saja, kami sudah menemukan apa yang kami ingini.

Kemudian, penemuan kedua saya alami waktu bekerja di daerah Pondok Pinang—tapi tempatnya lebih dekat dengan Pondok Indah—yang juga dihuni perumahan-perumahan elit dan penghuni golongan atas. Ternyata, di sana juga saya temukan tukang gorengan, tukang jual mie ayam, jual soto ayam, tukang sayur, ketoprak, nasi goreng, gado-gado, dan aneka penganan lainnya.

Saya juga menemukan semacam warteg (saya bilang ‘semacam’ karena pemiliknya bukan orang Tegal, tapi orang Sunda). Warung yang menjual nasi dengan kualitas di bawah rata-rata, rasa standar, dan yang paling penting mengenyangkan. Dan, tahu nggak? Itulah warung langganan saya ketika makan siang. Hehehe.....

Kembali ke bahasan awal,

Kira-kira apa yang Anda simpulkan dari dua contoh “kejadian nyata” di atas? Benar! Mereka, para penjual itu adalah orang yang cerdas dalam hal posisioning. Saya tidak yakin mereka pernah membaca—atau bahkan sekadar melihat—buku tulisan Hermawan Kartajaya.

Mereka mempelajari dengan baik pasar dan melihat bahwa ada peluang pasar yang tidak tersentuh. Di situlah kemudian mereka bermain. Karena pasarnya jelas, dagangan mereka pun laku keras, bahkan bisa jadi mengalahkan padagang kaki lima yang berkeliling dari satu tempat ke tempat lainnya.

Anda yang tidak jeli pasti tidak akan dapat membaca bahwa di balik orang-orang kaya di Perumahan Pondok Indah itu, pastilah ada orang-orang bawahan (sebenarnya tidak bawahan), seperti pembantu, tukang sapu, satpam, sopir, tukang kebun, ataupun tukang bangunan. Pendapatan mereka tentu saja njomplang jika dibandingkan majikan mereka. Dan tentu saja apa yang menjadi konsumsi mereka sehari-hari pun berbeda. Mereka membutuhkan gorengan yang orang kaya mungkin tidak mau beli karena kurang hieginis. Mereka membutuhkan nasi goreng yang berharga 5 ribuan. Tidak seperti yang orang-orang kaya itu beli. Tinggal telepon, langsung diantar. Mereka membutuhkan makanan kelas warteg, yang meski nasinya agak keras asal mengenyangkan perut. Nah, di sinilah pedagang-pedagang ‘kecil’ itu masuk.

Sesungguhnya, itu adalah pasar yang besar. Pendapatan dari penjualan di sana akan mencukupi Anda hidup sebulan bersama istri dan anak-anak. Sekali lagi, asal Anda jeli memosisikan diri dan dagangan Anda. Bahkan mungkin ‘gaji’ Anda mengalahkan gaji orang-orang kantoran yang jadi konsumen Anda—yang terlihat lebih keren itu. Hehehe...

Untuk melebarkan pasar, Anda dapat meningkatkan pelayanan terhadap konsumen. Ada beberapa cara. Yang pertama, istilah pembeli adalah raja masih sangat relevan dan efektif dalam menjaga tingkat penjualan Anda. Yang kedua, Anda dapat meningkatkan kebersihan komoditi yang Anda jual. Ketiga, buat inovasi-inovasi baru yang menarik. Keempat dan berikutnya, Anda bisa kreatif menemukannya dengan melihat macam apa konsumen sasaran Anda.

Sampai jumpa,

Salam...

Ciputat, 21 Februri 2008