Diferensiasi

Membaca bukunya sang pakar marketing, Hermawan Kartajaya, “Positioning-Diferensiasi-Brand”, saya teringat beberapa hal. Tentang Diferensiasi (pembedaan), saya teringat pada masalah jenggot pada zaman Nabi saw yang sampai saat ini masih jadi perdebatan para ahli agama Muslim. Bahkan yang bukan ahli agama pun ikutan komentar.

Saya teringat, kenapa waktu itu Nabi Saw begitu menganjurkan para sahabatnya untuk memelihara jenggot. Beliau memberi alasan bahwa itu sebagai pembeda orang muslim dengan orang kafir (Yahudi) yang umumnya memelihara kumis dan mencukur jenggotnya. Pengetahuan akan perbedaan itu implikasinya terlihat pada bagaimana cara muamalah dengan mereka. 

Dalam Islam, dilarang memberi ucapan salam (mendoakan dengan bacaan assalamu’alaikuum) kepada non-muslim. Bahkan kalau ada seorang non-muslim yang memberi salam (dengan bacaaan assalamu’alaikum) kita diajari untuk menjawab dengan wa’alaikum (dan juga untukmu). Dan, zaman sekarang banyak kita temukan non-muslim yang biasa mengucap assalamu’alaikum, astaghfirullah, alhamdulillah,

insya Allah, dan lain-lain.

Pembeda seperti itu tentu saja sangat dibutuhkan pada waktu itu ketika masyarakat muslim sangat sedikit—seperti pada zaman Nabi Saw—sehingga antara kaum muslimin terjalin kekuatan ukhuwwah dan persaudaraan. Hal itu penting sekali dalam menghadapi tekanan dan berbagai siksaan kaum kafir—untuk dapat saling menguatkan.

Nah, yang jadi perdebatan sekarang; apakah diferensiasi seperti itu masih tetap dibutuhkan ketika kaum muslimin sudah ‘kuat’ dan ‘mayoritas’ seperti di Indonesia sekarang ini? Dan mestikah harus berupa jenggot? Lha wong banyak orang selain Muslim yang juga memelihara jenggot saat ini?!

Kalau kita hidup di desa, pembeda seperti jenggot atau simbo-simbol lainnya mungkin tidak seberapa berarti. Namun, jika kita hidup di kota—Jakarta khususnya—yang dipenuhi orang dari berbagai latar belakang suku dan agama, pembeda simbol itu—menurut saya, sekali lagi menurut saya—sangat penting.

Saya ambil contoh, kebetulan sekali saya mentransfer ilmu dari buku PDB itu saat berada dalam perjalanan di atas angkot. Saya melihat sang sopir menggantungkan semacam kaligrafi tulisan Allah & Muhammad saw di bagian atas kepalanya. Simbol yang digunakan itu sudah menunjukkan bahwa dia adalah seorang muslim. Dan bagi saya, ketika sudah dapat mengidentifikasi bahwa seseorang itu muslim atau non, saya dapat dengan mudah menentukan interaksi seperti apa yang akan saya lakukan. Sebaliknya, seringkali kita bertemu dengan orang-orang yang menggantungkan salib di lehernya. Itu akan dengan mudah bagi kita menebak siapa dia dan interaksi seperti apa yang akan kita lakukan.

Mohon dicatat, interaksi yang saya maksud bukanlah kalau dengan muslim itu harus lemah lembut sedang dengan lain agama harus kasar, kaku, tidak peduli, dan lain-lain. Sama sekali tidak seperti itu. Sekali lagi, kita harus membedakan muamalah dengan non-muslim dalam hal akidah dan urusan sehari-hari. Islam mengatur semuanya dengan sangat baik dan teperinci.

Contoh lain, dalam Islam kita diharuskan (kalau mau ‘turun sedikit’, sangat dianjurkan) memberi salam ketika bertamu. Nah, masalah muncul ketika kita hendak bertamu pada seseorang yang asing bagi kita yang tidak kita kenal sebelumnya. Apakah akan ucap salam di depan pintu, selamat pagi atau diam saja. Di sinilah, seringkali kita temui kecerdasan—meskipun terkadang tanpa ada maksud—pemilik rumah. Dia memasang kaligrafi atau tulisan Allah di ruang tamu. Keberadaan tulisan itu adalah sebuah diferensiasi dari pemilik rumah. Implikasinya adalah interaksi kita dengan yang bersangkutan. Misalnya, ketika datang waktu shalat (misalnya, Maghrib yang waktunya terbatas) kita tidak akan sungkan-sungkan lagi untuk meminta waktu shalat. Bisa Anda bayangkan jikalau kita tidak tahu menahu ‘status’ tuan rumah, sementara dia masih saja asyik mengajak ngobrol.

Situasi yang lebih sulit (dan mungkin lebih mudah dalam masalah diferensiasi ini) akan Anda temukan ketika Anda hidup di luar negeri. Di negara yang mayoritas penduduknya non-muslim...

Salam,